در بازاریابی، آمیخته بازاریابی شامل محصول، مکان  (توزیع)، قیمت و ترفیع می­شود. در بازاریابی خدمات با توجه به نقاط متمایز و تفاوت برشمرده شده خدمات با کالاها، اجزای دیگری نیز به آمیخته بازاریابی اضافه می­شود. در اینجا  آخرین مدل ارائه شده در این زمینه معرفی می­شود. لاولاک[1]  (1999)، مدل آمیخته بازاریابی را در یک  مدل  p8 بیان می­کند و آن را به مسابقه قایقرانی 8 نفره تشبیه کرده است.

در این مسابقه، برنده شدن هم وابسته به توانایی فردی هر یک از اعضاء تیم بوده و هم به میزان هماهنگی گروهی و هارمونی حرکات پاروهای قایق مطابق جهت هدایت سکاندار، بستگی دارد. سکاندار قایق کسی است که قایق را هدایت و رهبری می­کند، سرعت گام­های پاروها را تنظیم و بین اعضای تیم ایجاد انگیزه می­نماید. خدمه قایق اعضا تیم هستند که با چشمان باز قایق­های رقیب را در مسابقه زیر نظر دارند. در این استعاره سکاندار قایق، مدیریت قایق را عهده­دار است. همین نقش­ها به عهده مدیر خدمات در بازاریابی خدمات می­باشد. اجزای مدیریت یکپارچه خدمات یا p 8 به شرح زیر است  (لاولاک، 1999).

[1] . Lovelock et al

محصول[1]

شامل تمامی اجزای خدمت می باشند، که برای مشتریان تولید ارزش می­نماید  (لاولاک، 1999). یک محصول عبارت است از یک کالا یا خدمت یا ترکیبی از این دو  به نحوی که پاسخگوی ارضای یکی از نیازهای مشتری باشد  (روستا، 1383). شانک  (1999)، محصولات ورزشی را به عنوان یک کالا، خدمت و یا ترکیبی از هر دو معرفی می­نماید که به منظور فراهم آوردن منافعی برای برگزارکنندگان، مشارکت کنندگان، حمایت کنندگان ورزشی طراحی می­شود  (شانک، 1999).

برخی از صاحب نظران نیز معتقدند که در زمینه خدمت  (محصول)، دو عامل باید مورد توجه قرار گیرد:

الف). حق انحصاری: یکی از ویژگی­های هر محصول جدید قابلیت اختراع و حق امتیاز آن است. یعنی با اختراع محصول جدید برای تولید کننده آن یک حق انحصاری بوجود می­آید. تفاوت عمده محصول و خدمت در این است که خدمات دارای حق انحصار نیستند و حق اختراع در مورد آنها وجود ندارد.

بنابراین مبتکر رستوران غذاهای دریایی یا خدمات آموزش کامپیوتر ممکن است بعد از فاصله زمانی کوتاهی با رقبای متعددی رو به رو شود که همان خدمات را در مناطق دیگر بدون پرداخت هیچگونه حق امتیازی ارائه می­دهند (روستا و همکاران، 1378). .

ب). نام و نشان: یکی از زمینه­های مهم در بازاریابی محصولات، استراتژی نام و نشان است. با توجه به اینکه خدمات ناملموسند علامت یک موسسه خدماتی در تصمیم­گیری­های مصرف کنندگان بسیار موثر است  (روستا و همکاران، 1378).

مکان[2]

توریع کالاهای ورزشی ملموس نظیر تجهیزات ورزشی رویکردی مشابه با سایر کالاهای مصرفی دارد. کالاهای ورزشی از طریق کانال­های توزیع و یکسری از واسطه­ها نظیر عمده فروشان و خرده فروشان بازاریابی می­شوند، که در این فعالیت دخیل می­باشند تا اطمینان حاصل شود که محصولات مناسب در زمان مناسب با قیمت، کیفیت و کمیت مناسب در دسترس مصرف کننده قرار می­گیرد (ون هردن[3]، 2001). به دلیل ماهیت تفکیک ناپذیری خدمات از ارائه دهندگان آن، عامل مکان در استراتژی­های بازاریابی خدمات اهمیت  بسیاری دارد. با توجه به افزایش و شدت رقابت، ارائه خدمات در مکان مناسب در محل­های مورد نظر مشتریان عاملی تعیین کننده در جذب و حفظ مشتریان می­باشد و این مسئله­ای است که در ارتباط با بازاریابی ورزشی بسیار پررنگ و با اهمیت می­باشد (کاتلر، 2001).

یکی از مسائل مهمی که مدیران با آن مواجه هستند، تصمیم­گیری درباره چگونگی توزیع محصول است (معماری، 1386). توانایی دسترسی آسان و سریع مصرف کنندگان به محصولات ورزشی و دریافت به موقع آنها ناشی از توانایی مسئولین مدیریت کانال­های توزیع است (کاتلر ترجمه پارسائیان، 1383).

قیمت[4]

قیمت عبارت است از مبالغی که در ازای یک محصول پرداخت می­گردد  (کاتلر، 1382). قیمت بیانگر ارزش یک محصول ورزشی است. مدیران خدماتی می­کوشند سایر هزینه­هایی را که ممکن است بر مشتری  تحمیل شود را شناسایی و در صورت امکان آنها را کاهش دهند  (لاولاک و رایت، 1999).

قیمت در زمینه فعالیت­های خدماتی با روش­های گوناگونی تعیین می­شود؛ از قبیل قیمت تمام شده یا هرینه­های به علاوه سود و یا روش نرخ بازگشت سرمایه­گذاری.

قیمت­ها در فعالیت­های خدماتی دو نقش بر عهده دارند که عبارتند از:

الف). تأثیرگذاری بر درک و تصمیم گیری مصرف کنندگان

ب). تأثیرگذاری بر مدیریت عملیات.

برخی از سازمان­های عملیاتی برای خدمات خود، مطابق با شرایط تقاضا در ایام هفته، ماه، فصل و سال قیمت­های ویژه ارائه می­دهند تا بتوانند تعادل در عرضه و تقاضای موجود به وجود آورند  ( کاتلر ، 1382).

افراد یا کارکنان[5]

بسیاری از خدمات به تعادل شخصی بین مشتریان و کارکنان بستگی دارد. ماهیت این تعاملات ادراک مشتری از کیفیت خدمات را به شدت تحت تأثیر قرار می­دهد (هارتلاین، 1996).

افراد سازمان­های خدماتی یا کارکنانی که خدمات را به مشتریان ارائه می­دهند عوامل اصلی بازاریابی خدماتی به حساب می­آیند؛ زیرا بسیاری از مشتریان ارائه دهندگان خدمات را به نام سازمان می­شناسند. با توجه به نقش کارکنان در ارائه خدمات باید به عوامل گزینش، استخدام، آموزش، پرورش و انگیزش نیروی انسانی توجه گردد. علاقه­مندی، توانایی، ادب، ابتکار، دلسوزی، برخورد مناسب، آراستگی و وقت شناسی کارکنان از عوامل مهمی در کامیابی موسسات خدماتی است  (فروزنده، 1382؛ کاتلر، 2001).

ترویج[6]

تمامی فعالیت­های ارتباطی، طرح­های تشویقی و انگیزشی که موجب می­شوند که مشتری یک خدمت مخصوص و یا یک ارائه کننده خدمت را به دیگران ترجیح دهد  (لاولاک و رایت، 1999). ترویج چیزی بیش از تبلیغات است و شامل تمامی انواع ارتباطات با مصرف کنندگان می­باشد و برای بسیاری از سازمان­های ورزشی برقراری ارتباط موثر و با کارآیی بالا با بازارهای هدف از اهمیت زیادی برخوردار است  (شانک، 1999).

هدف از ترویج عبارت است از گفتن به دیگران در مورد یک محصول، که شرکت­ها برای رسیدن به اهداف فروش خود به عنوان یک متغیر مهم از آن استفاده می­کنند  (ون هردین، 2001).

بلوریان چهار عامل مهم را که در تصمیمات مدیریت راجع به آمیخته ترویج تأثیر دارد شامل 1- میزان پول در دسترس 2- چگونگی و ماهیت بازار 3- ماهیت محصول 4- چرخه عمر محصول  (کالا). می­داند  (بلوریان، 1387). شانک نیز اجزای آمیخته محصول را این چنین معرفی می­کند: تبلیغات، فروش حضوری، پیش برد فروش، روابط عمومی و حمایت  (شانک، 1999).

فرایند[7]

فرایند موجود بودن و کیفیت مناسب و پایدار خدمات را تضمین می­کند. وظیفه و نقش این عنصر مهم آمیخته بازاریابی خدماتی، ایجاد تعادل میان عرضه و تقاضای خدمات است. با توجه به غیر قابل ذخیره بودن خدمات، فرایندها باید بتواند از طریق روشهای تخصصی و حرفه­ای نیازهای خدماتی را در هر زمان، چه در هنگام نیاز شدید و چه در هنگام نیاز قطعی و همگانی برآورده سازد  (فروزنده، 1382؛ کاتلر، 2001).

البته باید توجه داشت که p4 دید فروشنده را به بازار نشان می­دهد، اما از نقطه نظر خرید بهتر است کهc4 در نظر گرفته شود. مشتریان علاقه مند هستند که کالا و یا خدمات تا حد ممکن به راحتی در اختیار آنها قرار گیرد و همچنین می­خواهند که ارتباط دو جانبه با فروشنده داشته باشند. با توجه به موارد یاد شده، بازاریابان ابتدا به c4 بیندیشند و سپس بر اساس آن استراتژی­های p4 خود را مشخص کنند  (اسماعیل پور، 1384).

طراحی نامطلوب فرایند به دلیل کندی عملکرد، کاغذ بازی و تحویل نامناسب خدمات، مشتریان را آزرده خاطر می سازد  (لاولاک و رایت، 1999).

[1] . product

[2] . place

[3] .Van Heerden

[4] . price

[5] . people & personnel

[6] . promotion

[7] . process

شواهد فیزیکی[1]

علائم و نشانه­هایی ظاهری و ملموس که موجب عینی کردن خدمت می­شوند  (لاولاک و رایت، 1999). این امکانات باعث تسهیل فعالیت­ها در انتقال و ارائه خدمات می­شود. در زمینه خدمات علاوه بر تأسیسات و امکانات مشهود، باید به امکانات غیر مشهود، که در فراهم آوردن خدمات نقش اساسی دارند نیز توجه نمود  (فروزنده، 1382؛ کاتلر، 2001). نمای مراکز، مناظر، وسایل نقلیه، مبلمان داخلی و تجهیزات همگی عوامل ملموس از کیفیت خدمات مراکز را فراهم می­نماید  (لاولاک و رایت، 1999). این امکانات باعث تسهیل فعالیت­ها در انتقال و ارائه می­شود.

 

بهره­وری[2]

بهره­وری و کیفیت دو روی یک سکه­اند که نمی­توان یکی از این دو عنصر را در نظر گرفته ولی نسبت به دیگری بی اعتنا شد. اگر چه بهره­وری برای کنترل هزینه­ها ضروری است اما مدیران باید از بروز شکاف­های نامناسب که باعث رنجاندن مشتریان می­شود، آگاه باشند. کیفیت خدمات همانگونه که توسط مشتریان تعریف شده است برای ایجاد تمایز بین محصولات و ایجاد وفاداری مشتری ضروری است  (لاولاک و رایت، 1999)

[1] . physical evidence

[2] . productivity