اعتماد

اعتماد یکی از مؤثرترین روش های کاهش پیچیدگی بوده و لذا یکی از جنبه های اصلی اکثر تعاملات است. می توان اعتماد را به عنوان یکی از مهمترین عوامل مؤثر بر رفتار مصرف کننده درنظر گرفت.

بین متغیر اعتماد و تأثيرگذاري همبستگي مستقيم وجود داشت كه مبين اين نكته است كه با افزايش اعتماد ميزان تأثيرگذاري تبلیغات افزايش مي يابد. با اعتماد كردن، ما به گونه اى رفتار مى كنيم كه گويا آينده را مى شناسيم. با نشان دادن اعتماد، آينده قابل پيش بينى مى شود. اعتماد یعنی گونه ای عمل کنیم که گویا آینده مشخص است.

پژوهشگران و متخصصان بازاريابي به تازگي علاقه زيادي به مطالعه و پژوهش در زمينه چگونگي شكل گيري وابستگي هاي عاطفي بين مصرف كنندگان و نام و نشان هاي تجاري مورد توجه آن ها و نیز نقش اين چنين وابستگي ها در رفتارهاي خريد و پس از خرید مصرف کنندگان پیدا کرده اند. مصرف كنندگان رابطه ای شبیه به رابطه ای که در زندگی شخصی خود با دیگران برقرار می کنند با برخی نام و نشان های تجاری نیز ایجاد می کنند. این رابطه می تواند مزایای شناختی ( رضایت و اعتماد به نام و نشان تجاری ) و احساسی (دلبستگی به نام و نشان تجاری) متفاوتی به همراه داشته باشد و موجب شکل گیری پیوندی قوی بین مصرف کننده و نام و نشان تجاری شود. ( بحرینی زاده و ضیائی ،1391، 77 )

اعتماد به نام و نشان تجاري از ديگر مؤلفه هاي تأثيرگذار بر قصد خريد و وفاداري مصرف كننده به نام و نشان تجاری است. پژوهشگران تعاريف متعددي از اعتماد به نام و نشان تجاري ارائه كرده اند. چادهوري و هولبروك [1]         ( 2001 ) اعتماد به نام و نشان تجاري را اين گونه تعريف كرده اند: اعتقاد محكم مصرف كننده مبني بر اينكه يك نام و نشان تجاري محصولات يا خدمات قابل اطميناني ارائه مي دهد كه داراي عملكرد مطلوب، كيفيت بالا و خدمات پس از فروش معتبري هستند گارويز[2] اعتماد به نام و نشان تجاري را به صورت تصور مصرف كننده مبني بر اينكه نام و نشان تجاري به عنوان يك موجوديت داراي شخصيت، متعهد به رفتاركردن مطابق با انتظارات مصرف كنندگان ميباشد تعريف کرده است. بليد و بهي ( 2011 ) معتقدند اعتماد به نام و نشان تجاري داراي دو بعد شناختي و احساسي به صورت همزمان است. بعد شناختي از اعتماد بر اعتبار[3] دلالت دارد و شامل اطمينان درك شده از اطلاعات وابسته به نام و نشان تجاري، عملكرد نام و نشان تجاري و توانايي آن در برطرف كردن نيازهاي مصرف كننده است. بعد عاطفي اعتماد، درستي و بي عيبي[4] نام و نشان تجاري را مشخص مي كند كه ازطريق ارزيابي مصرف كننده راجع به محرك هاي نام و نشان تجاري نسبت به شخصيت او شكل مي گيرد. اين پژوهشگران در پژوهش خود تأثير اعتماد به نام و نشان تجاري بر رضايت از نام و نشان تجاري و وفاداري به نام و نشان تجاری را به اثبات رساندند. سيچمن[5] ( 2007 ) بيان كرد اعتماد به نام و نشان تجاري ريسك اجتماعي همراه با پيشنهاد نام و نشان تجاري به دوستان و آشنايان، مبني بر احتمال برگشت ديد منفي نسبت به خود را كاهش مي دهد و در نتيجه باعث افزايش تبليغات شفاهي مثبت از نام و نشان تجاري ميشود. سيچمن در پژوهشي كه در بين مشتريان اپراتورهاي تلفن همراه انجام داد تأثير مثبت اعتماد به نام و نشان تجاري را بر قصد خريد محصولات فعلي و نيز محصولات جديد و همچنين تبليغات شفاهي مثبت از نام و نشان تجاري ثابت كرد .( بحرینی زاده و ضیائی ،1391، 74 و 75 )

فرضیه 13 : اعتماد بر روی قصد خرید اثر مستقیم دارد.

در تحقیقی تحت عنوان ” توسعه مدل ارتباطی بین ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری با عملکرد برند در بازار: مطالعه موردی برندهای لبنی در بازار تهران ” که توسط محققان اسداله و همکاران در سال 1388 صورت پذیرفته به بررسی فرضیه ” اعتماد به برند بر قصد خرید مجدد تاثیر مثبتی دارد ” پرداخته است که مشابه با فرضیه در تحقیق مذکور میباشد.

در تحقیق دیگری تحت عنوان ” بررسی تاثیر ویژگی های فروشگاه اینترنتی B2C در قصد خرید اینترنتی مشتریان با استفاده از تکنیک های تحلیل متقارن” که توسط محققان نظری و همکاران در سال 1391 صورت پذیرفته به بررسی فرضیه ” عوامل خرید ( اعتماد ) بر قصد خرید تاثیر مثبتی دارد ” پرداخته است که مشابه با فرضیه در تحقیق مذکور میباشد.

در تحقیق دیگری تحت عنوان ” برداشت های مصرف کننده در تبلیغات وب و عوامل انگیزه برای خرید ” که توسط محققان کیم و همکاران در سال 2010 صورت پذیرفته به بررسی فرضیه ” اعتماد بر تصمیم خرید مصرف کننده تاثیر مستقیم دارد ” پرداخته است که مشابه با فرضیه در تحقیق مذکور میباشد.

[1] Chaudhuri & Holbrook

[2] Gurviez

[3] Credibility

[4] Integrity

[5] Sichtmann