اهميت برند براي شركت ها

برند براي شركت ها كاركردهاي با ارزشي دارد. برند هدايت و رهگيري محصولات را ممكن مي سازد؛ برند سازماندهي موجودي انبار و ركوردهاي حسابداري را تسهيل مي كند؛ حقوق معنوي ناشي از برندها موجب مي شود كه شركت ها روي برندها سرمايه گذاري كنند؛ شركت ها مي توانند ابعاد ويژه و خصوصيات محصولات خود را با معرفي برند مورد محافظت قرار دهند؛ نام برندها را از طريق علائم تجاري ثبت شده محافظت كنند؛ فرآيندهاي توليدي خود را از اين طريق به عنوان امتياز انحصاري ثبت كنند؛ حتي از بسته بندي حفاظت نمايند (كلر،2008،ص9).

اگرچه بسياري از فرآيندها و نوآوري هاي يك شركت ممكن است توسط شركت هاي ديگر كپي برداري شود ولي اگر اين نوآوري تحت يك برند باشد، جايگاهي كه برند در ذهن مشتريان ايجاد مي كند، حتي زماني كه چندين برند ديگر شروع به كپي نوآوري مي كنند، آينده ي شركت نوآور را تضمين مي كند. برندها مي توانند بيانگر سطوح مشخصي از كيفيت باشند كه مشتريان راضي را به خريد بيشتر برند ترغيب مي كند. اين همان وفاداري مشتري است كه مانع مي شود ديگر رقبا وارد بازار شوند. مشتريان وفادار، محصولات را حتي تا 20 الي 25 درصد بالاتر از قيمت خريداري مي كنند (كاتلر و كلر، 2007). براي برخي از شركت های بزرگ، ارزش دارايي منقول از كل دارايي شركت حتي به كمتر از 10 درصد نيز مي رسد و بقيه مربوط به دارايي هاي غير منقول است كه حدود 70 درصد اين دارايي هاي غير منقول مي تواند مربوط به برند باشد (كلر،2008،ص9).

برند يكي از مباحث مهم در بازاريابي است كه مديران ارشد سازمان ها روز به روز به نقش و تأثير آن در موفقيت سازمان ها بيشتر پي مي برند . نتايج پژوهش ها در زمينه نقش و تأثير برندها و از جمله در نمونه هاي زير خود گواهي بر اين موضوع است (ميلر و مور،1385، ص30).

كسب و كارهايي كه از برندهاي مقتدر برخوردارند با قيمت هاي فوق العاده بالايي توسط شركت هاي ديگر خريداري مي گردند (مانند خريد برند نابيسكو يوروپ[1] توسط گروه دامون[2])

برندها در برگرداندن وضعيت سلامت به سازمان، پس از بروز بحران هاي مالي و ورشكستگي، نقش مهمي را بر عهده دارند (نظير استفاده شركت ورلدكام[3] از برند ام. سي. آي[4] پس از بحران مالي اين شركت)

برندهاي برتر مي توانند ارزش سهام شركت در بازار را تا 7 در صد افزايش دهند (پارخورستي[5]، 2002، به نقل از ميلر و مور، 1385، ص31).

در زمان سقوط بازارها در اكتبر 1997، شركت هايي كه از برندهاي برتر و شناخته شده تر برخوردار بودند توانستند در دوره زماني كوتاه تري نسبت به ساير كسب و كارها، زيان هاي مالي خود را جبران نمايند (روس[6]، 1998 به نقل از ميلر و مور، 1385، ص31).

  • برند براي سازمان ها مزاياي ديگري نيز دارد. در زير به تعدادي از آن ها اشاره مي شود (ميلر و مور،1385):
  • برند، نقدينگي سازمان را افزايش مي دهد و جريان نقدينگي را تسريع مي بخشد.
  • برند، ماندگاري و دوام نقدينگي در سازمان را افزايش مي دهد.
  • برند، ريسك عدم دسترسي به نقدينگي هاي آتي را در سازمان كاهش مي دهد.
  • برند قدرتمند، بر بيش ترين سهم بازار تسلط دارد.
  • برند قدرتمند، مانع ورود رقباي جديد به بازار مي شود.
  • برند قدرتمند، قادر به پياده سازي موفقيت آميز برنامه هاي توسعه است.
  • برند قدرتمند، آسان تر به بازار ساير كشورها راه مي يابد.
  • برند قدرتمند، قادر به جذب و حفظ نيروهاي مستعد و كارآزموده است.
  • برند قدرتمند، از كشش قيمت پايين برخوردار است.
  • برند قدرتمند، قادر است در ازاي محصولات و خدمات خود از مشتريان قيمت هاي بالايي طلب كند.
  • برند قدرتمند، قادر است در برابر امواج تحولات و شكست در بازار به مقابله برخيزد.
  • برند قدرتمند، از سطح وفاداري عميق مصرف كنندگان برخوردار است.
  • برند قدرتمند، اعتماد مشتريان خود را جلب مي كند.
  • برند قدرتمند، شكل گيري نوآوري در سازمان را تحريك مي كند.

[1] Nabisco Europe

[2] Damone

[3] WorldCom

[4] MCI

[5] Parkhursti

[6] Russ