پایان گرفتن جنگ سرد در دهه 1990 به آزاد شدن منابع و فزونی گرفتن نیاز به محصولات سرمایه­ای برای ایجاد زیرساخت­های مناسب اقتصادی انجامید. در این دوران اروپای غربی به ایجاد بازاری مشترک با 324 میلیون مصرف­کننده روی آورد و اروپای شرقی به صورت بازاری آماده برای محصولات غربی درآمد. از سوی دیگر بدهی­های خارجی اقتصاد بسیاری از کشورها را فلج کرده است. این­گونه کشورها، به رغم نیازمندی­های فراوان، با مشکل نبود قدرت خرید روبه­رو شده­اند؛ از این رو کشورهای پیشرفته برای کسب بازار در اروپا، آمریکا و خاور دور، با یکدیگر به رقابت پرداختند. این دگرگونی سبب شد که شرکت­ها رقیبان خود و تحولات بازار را در گستره جهانی جدی بگیرند، هزینه­ها را کنترل کنند و به تحولات تکنولوژیک، نوع مواد مصرفی، ابزارهای مورد استفاده و روش­های مدیریت توجه بیشتری نشان دهند (29).

در این زمان، استفاده از شیوه­ها و فنون بازاریابی  مورد توجه قرار گرفت. بررسی­ها نشان داده است که ناموفق بودن شرکت­ها از ناتوانی آنها در بهره­گیری از فنون بازاریابی نشئت گرفته است. این شرکت­ها تحولات بازار و تغییرات الگوی مصرف مشتریان را نادیده می­گرفتند و به جای روی آوردن به بازاریابی پیشرفته، به فروش می­پرداختند و کسب سود بیشتر را بر رضایت مشتری ترجیح می­دادند. اما موفقیت­های چشم­گیر شرکت­های تری ام و مک دونالدز[1] در آغاز دهه 1980 که از توجه دقیق آنها به نیاز مشتریان، بازار و انگیزه کارکنان در راستای افزودن بر کیفیت محصولات­شان سرچشمه می­گرفت، سبب شد تا تدوین استراتژی کارایی بازاریابی در اولویت قرار گیرد. پژوهشی در این زمینه نشان داده است که گروه کثیری از مدیران ارشد شرکت­های بزرگ آمریکایی، تدوین استراتژی بازاریابی و اجرای درست آن را در اولویت برنامه­ریزی­ها و فعالیت­های خود قرار داده­اند و کوشش­های گسترده­ای را در راستای کنترل هزینه­ها و بهبود و توسعه منابع انسانی به انجام رسانده­اند. از دیگر یافته­های پژوهش یاد شده این است که تقاضا برای جلب همکاری مدیران ارشد در مشاغل مهم که پیشینه تحصیلی و تجربی کارآمدی در زمینه بازاریابی داشته باشند، در مقایسه با گذشته 52 درصد افزایش داشته است (31).

اکنون که بازاریابی مورد توجه روزافزون سازمان­ها و نهادهای خصوصی و دولتی و ملت­ها قرار گرفته و از مرحله توزیع و فروش به فلسفه­ای پیچیده برای ارتباط پویای سازمان­ها با بازارهایشان تبدیل شده است، اغلب شرکت­های کوچک و بزرگ، رفته­رفته از تفاوت بین فروش و بازاریابی آگاه شده­اند و در مرحله سازمان­دهی بازاریابی خود هستند. برای سازمان­های غیرتجاری، مانند موزه­ها، دانشگاه­ها، مراکز دینی و نهادهای دولتی، بازاریابی به منزله روش و وسیله­ای برای ارتباط با مردم است. کشورهای در حال توسعه در مرحله آزمایش اصول بازاریابی برای بهبود سیستم توزیع داخلی خود و شناخت نقش احتمالی آن در بازارهای جهانی هستند. بعضی از کشورها نیز در مرحله مطالعه چگونگی استفاده از تحقیقات بازاریابی، تبلیغات و قیمت­گذاری برای بهبود برنامه­ریزی­های خود هستند.

تعریف­های گوناگونی برای بازاریابی بیان شده است، مانند گروهی از فعالیت­های تجاری وابسته؛ پدیده­ای بازارگانی؛ فرایندی اقتصادی؛ فرایند مبادله یا انتقال مالکیت محصولات؛ فرایند عرضه و تقاضا و بسیاری معانی دیگر. هر کدام از این تعاریف بیان­کننده گوشه­ای از فعالیت­های بازاریابی است، ولی تعریف آن کامل و منطبق بر گرایش بازاریابی جدید نیست. امروزه صاحب­نظران، بازاریابی را فرایند ارضای نیازها و خواسته­های بشر تعریف می­کنند. به نظر فلیپ کاتلر[2] (1996)، برجسته­ترین صاحب­نظر در این رشته، بازاریابی عبارت است از: “فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته­ها از طریق فرایند مبادله[3]“. این تعریف دارای ابعاد گوناگونی است که در ادامه هرکدام به طور جداگانه بررسی خواهند شد (32).

نیازها و خواسته­ها

منشا و رکن نظام بازاریابی، نیازها و خواسته­های انسان است. بشر برای ادامه حیات خود به غذا، هوا، آب، لباس و پناهگاه نیاز دارد. علاوه بر این­ها او میل زیادی به آسایش، آموزش و خدمات دیگر دارد. محصول زاییده نیازها و خواسته­های بشر است. به عبارت دیگر محصول عبارت است از چیزی که قادر به ارضای یک خواسته باشد. نیاز بیان­کننده حالت محرومیت احساس شده در فرد است. محصولات به هر اندازه که خواسته­های فرد را برآورده سازند دارای ارزش­اند. نکته مهم آن است که نباید مفهوم محصول را تنها به اشیای فیزیکی محدود ساخت. عامل اساسی در هر محصول، خدمتی است که ارائه می­دهد و فوایدی است که دارد و برای خریدار ارزنده است (29).

مبادله

بازاریابی از زمانی آغاز می­شود که فرد تصمیم می­گیرد نیازها و خواسته­هایش را از طریقی خاص که آن را مبادله می­نامند ارضا کند. مبادله یکی از چهار انتخاب گوناگونی است که فرد برای ارضای نیازهای خود از آنها استفاده می­کند. این چهار انتخاب به ترتیب عبارتند از: 1- خود تولیدی، 2- استعانت از دیگران، 3- اعمال زور و 4- مبادله (33).

  1. 3M and McDonalds Companies
  2. Philip Kotler
  3. Exchange