مفهوم و تعريف بازاريابي رابطه­مند

امروز شرکتها علاوه بر تدوين استراتژي هايي براي جذب مشتريان جديد و انجام معامله با آنها درصدد برآمده اند تا مشتريان کنوني را نيز حفظ کنند و رابطه اي دائمي با آنها به وجود آورند. به عبارتي بهتر آنها دريافته اند که از دست دادن يک مشتري چيزي بيشتر از دست دادن يک قلم فروش است و آن به معني از دست دادن کل جريان خريدهايي است که مشتري مي توانست در طول زندگي خود يا دوره زماني که خريدار محصولات شرکت بود، انجام دهد. به عبارتي شرکتها به دنبال کسب ارزش دوره عمر مشتريان خود هستند. ارزش دوره عمر مشتري عبارت است از ارزش فعلي جريان منافعي که شرکت در صورت از دست ندادن مشتري خود مي تواند از او به دست آورد. بنابراين تلاش در راه حفظ و نگهداري مشتريان از نظر اقتصادي مقرون به صرفه بوده و مورد توجه شرکتهاست. بازاريابي رابطه مند تمام گامهايي که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتريان با ارزش خود بر مي دارد را در بر دارد.

مفهوم بازاریابی رابطه مند برای نخستین بار از سوی بری در سال 1983 میلادی در زمینه سازمان های خدماتی ارائه شد و به عنوان استراتژی جذب، حفظ و ارتقای روابط با مشتریان تعریف شد. گرونروز(1994) نیز در تعریفی جامع از بازاریابی رابطه مند آن را به عنوان فرایند شناسایی،
ایجاد، نگهداری، تقویت و در صورت لزوم خاتمه دادن به رابطه با مشتریان و دیگر ذی نفعان رابطه
در یک سود دوجانبه تعریف کرده است به طوری که اهداف همه گروها در این رابطه تامین شود(Gronros,1994:9).

در تعریف دیگری آمده است بازاريابي رابطه مند عبارت است از فرايند برقراري، حفظ و بهبود و افزايش روابط بين شركت با مشتريان و خريداران خود(Yu and Tung,2013:111).

بازاريابي رابطه مند عبارت است از شيوه اي كه توسط آن شركتها روابط بلندمدت متقابل سودمند با مشتريان برقرار مي كنند(Leverin and Liljander,2006:233).

مفروضات زيربنايي نهفته در بازاريابي رابطه مند عبارتند از:

  • يك رابطه ممكن است با همه مشتريان و در همه موقعيت ها شكل بگيرد؛ بنابراين همه سازمان ها بايد در ايجاد رابطه تلاش نمايند؛
  • قدرت رابطه با افزايش طول مدت رابطه افزايش مي يابد؛
  • كاركناني كه تماس هاي مكرر با مشتريان دارند و كاركنان ارائه دهنده خدمت فرصت بيشتري براي تقويت رابطه دارند؛
  • ويژگي هاي جمعيت شناختي مشتري بر قدرت رابطه تاثير مي گذارد؛ و
  • اگر در چنين رابطه اي به مشتري اهميت بيشتري داده شود قدرت رابطه نيز افزايش خواهد يافت(Ward and Dagger,2007:282).